《复仇者联盟》的衍生品生意经

在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远远高于电影票房，而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。下面列举一些真实的数据可以让我们更直观的了解到衍生品对于电影产业的巨大影响，比如美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪斯尼造出的”印钞机“。

谭小芳老师表示，迪士尼一直处于电影衍生品产业中的巨无霸低位，而能够支撑衍生品成功运作当然是完善的迪士尼运作体制。电影从来都不是单靠票房”一条腿走路“的，而是要依靠一条完整的产业链和完善的运作体系，从而形成电影产业的多元化支撑。相比国外，国产电影的”后衍生品“开发都稍显滞后。我国的电影”衍生品市场“开发还存在巨大空间。

我国的电影”衍生品市场“开发还存在巨大空间。而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。虽然少数国产电影也曾对”电影衍生品“全面开发做过一些尝试。例如，当年《无极》制片方宣称，要进军网络游戏、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等电影衍生产品市场，可结果很多都只停留在设想的层面，没有了下文。张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益形成主要贡献。

2010年，国产电影《让子弹飞》票房达7亿之巨，但其衍生产品收入为零。同期，淘宝上有一款马匪面具，从一筒到九筒在网上累计销售超过340万套。即使每套只有10块钱利润，也是3400万，但是姜文本人一分钱都收不到，能够在衍生品市场有所收益的大都与动漫相关，以儿童和青少年为主要观影人群，比如《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》，后者的票房和衍生品开发虽创造了奇迹，但这个独苗至今只是个案。总的来看，内地电影在衍生品市场上经验欠缺，成功全凭运气。虽然少数国产电影也曾对”电影衍生品“全面开发做过一些尝试，然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益形成主要贡献。问题究竟出在哪里呢？

首先，中国电影衍生品开发目前基本处于原始阶段。国产电影收益几乎全部靠票房，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。电影衍生品本是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。而我国电影衍生品的开发尚处于低谷，对于成熟的电影工业发展及规范的市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。国内电影的衍生品市场不够规范，在市场开发和销售渠道方面也不够完善和通畅，而衍生品的消费市场也亟待培育，总得来说国内衍生品市场要走的路还很长。

其次，盗版猖獗，正版利益被蚕食导致利润点大幅度下降。近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，并已形成完整的盗版产业链。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额，导致正版经营者竞争压力加大，还产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展壮大。对于盗版产品的治理，亟待相应的政策支持。

然而最重要的一点则是——衍生品开发意识和能力不够，这点是国内所有电影人当前所面对最重要的难题。去年一部《让子弹飞》让姜文“站着就把钱赚了”一回，而被众人所羡慕。其实姜文没有赚到的钱也有很多，最重要的就是电影衍生品的开发这一块。衍生品的开发需要有深入人心的原型及富有远见的衍生品市场开发人员。国内电影很多只有发行权，没有原授权，因此不具备开发衍生品的条件；或者是有授权，但没有开发衍生品的意识；或者是有了开发的意识，却没有独立开发的能力。

眼下，国内传统的电影衍生产品大都低端、初级，还上不了台面。中国影片首先要过质量关、建立品牌，系列化后建立自己的文化影响力。摒弃临时开发、贴牌生产，而是挖掘影片内在精神，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。再者，明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道；建立专门的消费产品公司，将不同的价格定位涵盖消费的各个层面，最重要的是要用一段时间耐心的培养观众消费衍生品的习惯。