快书包的微博生意经：小公司如何社会化营

看小公司如何用社会化营销名利双收

你能想到吗？一家靠“一小时送达”吸引客户的初创小公司，将生意搬到微博上竟取得了意想不到的成功！

快书包的微博生意经

要说在微博上扎得最深，且实实在在是为了忙自己生意的，徐智明绝对算一个。

徐智明，江湖人称老徐，早年经营龙之媒书店多年，后来瞄上了线上销售。2010年6月，老徐卖掉了一套房子，加上200万元的天使基金，凑足了300万元，成立电子商务网站“快书包”：只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群，只做少量的品种，但承诺一小时送达，即所谓“有限品种，有限空间，有限时间”。他们由熟悉的图书起步，目前已经延伸到高端食品和日用品领域。

“其实快书包当时遇到的问题，完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效传播，我们用微博达到了这一点。还有一点是直接销售。所以，你看我们现在写微博都带链接。品推和销售我都要。”他对《中外管理》说。

建立感知消费者的渠道

在成立一个月后，快书包便开始进军微博。家底薄的小公司，最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。开心、人人、豆瓣、BBS都试过了，最后发现效果最好的还是在微博上。老徐很是雷厉风行，先是要求营销部门把微博当成第一重点来做，后来索性亲自上阵，直到今天，快书包在新浪的微博运营仍由老徐直接指挥。

因为绝对保证一小时送达、独特的蓝色小花布包装，快书包在微博上引发了大量评论和转发，短期内就赢得了口碑。

但让快书包火起来的还是韩寒主编的《独唱团》发售活动。在此之前，通过微博，这一消息广泛传播。等到发售当天，订单骤然暴增至1000多单，让快书包始料未及。别说“一小时”了，三天才把书送完。微博里骂声铺天盖地，却把老徐高兴坏了，做了十多年图书生意的他，第一次感到消费者离自己这么近。

有了《独唱团》的经验，等到《史蒂夫乔布斯传》开卖，快书包已经学会了做周密的预案。三天时间里，他们把其它所有商品都下架，只卖乔布斯这一本书。这大大减少了订单的复杂性。同时所有的配送人员出去时，随身都背着《乔布斯传》（微博），一旦有顾客临时想买，现场就可处理，不用再回仓库取货。

成效斐然。《乔布斯传》的销量比《独唱团》更大许多，让老徐乐开了花。

图书销售相当特别，尤其对于畅销书来说，需要极强的预判力。如果等到书开卖才去统计采购，销售周期就早过去了。老徐称之“拍脑门”，或者说要“感知消费者的动向”，而微博显然给了快书包一个非常好的感知渠道。

譬如正火的《舌尖上的中国》。“完全是因为微博炒火了，我们才采购的。昨天开始卖碟了嘛。相关的书也已经订货了。”老徐说，“销得很快。”他要求采购部门必须泡在微博上去了解大家在议论什么。他经常告诉员工，如果这东西微博里都没人议论，就甭采购了。

当然，最让他关注的还是直接的订单。一条微博发出去，看半小时之后来几个订单，基本就能标志这条微博的效果。他们会对此进行分析。

不过，老徐认真地强调，无论是花钱还是不花钱，他从未主动请人帮忙转发过微博。那么，“纯天然”的技巧是什么？

“第一就是你的服务。不管什么时代，这都是企业传播最重要的一点，就是你给别人记住你的理由。”老徐说。具体到快书包，如今的配送时间平均能达到半小时，想不让人记住都难。

“第二，则是良好的体验。配送员的态度好、花布包装，都是微博里快书包引人称赞的话题。但是你做得太好，是需要付出成本的，也要考虑是否能承受得了。”老徐很坦诚。

他已经积累了对微博内容建设的大量经验，比如内容要“有用、有趣、有条理”，图片要引起注意，标题要吸引阅读，正文展开说明，结尾号召行动，包括吸引人参与讨论。

无论跟员工交流，还是出去讲课，老徐现在说得最多的还是“服务做好了，其实是最大的营销”。像快书包这种服务型、销售型企业，在微博使用上服务永远大于营销，才能逐渐获得真正的口碑。

“轻营销、重服务”

到今天，老徐俨然已经成了微博营销的“翘楚”，被别人请去讲课，大大小小多达几十场。

但其实，原本老徐几乎不用任何网络工具，微博也一样。“觉着微博是小孩们玩的东西，我这个‘60后’完全不适合。”老徐说。在他看来，这也正是许多人对微博的误解之一。有些上了年岁的老板觉得这是高科技东西自己玩不转，还有人则担心万一上去被好多人骂怎么办。