以仁为本_雪芽飘香

——峨眉雪芽品牌广告策略解析

文│中视金桥国际传媒市场与媒介研究中心

茶叶品牌传播是一个艰巨、复杂而又漫长的过程。要在众多急欲打造品牌影响力的茶企中脱颖而出，得到市场和消费者的广泛认可并非易事。对茶叶品牌的塑造是一项复杂的系统工程，犹如平地造屋，地基要扎实，结构要科学，造型要有特色，对应在品牌传播上，就需要做到：产品基础雄厚，传播策略科学，品牌优势突出。成立于2006年的峨眉雪芽品牌经过6年的建设和发展，成为川茶主流品牌，跻身中国名优绿茶之列。2012年4月27日，国家工商行政管理总局在“中国商标网”上公布，认定“峨眉雪芽”为“中国驰名商标”。峨眉雪芽品牌的成功，生动地展示了品牌自身特性与适宜的品牌传播策略共同发力所引发的巨大市场影响力。

　　有机珍稀，突显品牌特质

中国茶叶品牌文化历来是产地比品牌更知名。因此，峨眉雪芽品牌在传播定位上，选择了峨眉山底蕴深厚的茶禅养生文化与得天独厚的生态环境作为品牌的核心价值。

峨眉山境内森林茂密，植被丰富，降雨充沛。在浩瀚的峨眉林海中至今仍然生长着近二十种野生古茶。峨眉山之珍稀茶叶资源无论是从品种数量，还是从生态环境与条件来看，都是中国茶叶最古老的发源地。其境内数万亩分布于海拔800米—1500米崇山峻岭的峨眉雪芽珍稀绿茶茶园，蓊生于5000多种野生植物构成的浩瀚林海中，形成不同群落特征的林茶共生奇观。每年农历10月，峨眉山普降瑞雪，白雪覆盖山中茶园，雪冻期延至第二年农历二、三月。漫长的雪冻期灭杀了茶园中的自然病虫害。茶园霜浸雪润且周而复始，茶叶的品质天生优越，且十分安全。

此外，每年5000多种野生植物的残枝落叶大量凋落，2300多种野生动物的残骸与排泄物入土形成堆积丰厚的腐殖质，茶园土壤中的天然有机营养源源不断地供给茶树生长，茶叶富含众多天然有机营养成分。经国家农业部茶叶质量测试中心长期对峨眉雪芽绿茶的质量监测报告显示：峨眉雪芽绿茶含有茶多酚、儿茶素、维生素、氨基酸和蛋白质等主要营养成分以及有利于人体健康的锌、硒、钠等微矿化元素。2010年10月，在台湾第八届国际名茶评比大会上，“峨眉雪芽珍稀有机茶”在与来自全球多个国家和地区的5000多家茶企、456种名茶的评比中力挫群英，一举夺得最高奖项“世界佳茗大奖”，作为中国绿茶的唯一代表，登上了世界绿茶的金字塔尖。

　　人文关怀，奠定品牌基调

峨眉山博大精深的茶疗养生文化，也给峨眉雪芽茶提供了“禅茶文化”的沃土。2007年8月，中国佛教协会副会长、峨眉山佛教协会会长释永寿携数百海内外大德高僧、上万信众，在峨眉山金顶隆重举办了“峨眉山普贤茶供洒净法会”，加持峨眉雪芽珍稀有机绿茶，其场面壮阔庄穆，影响深远。

峨眉山旅游股份有限公司在企业自身发展的同时扶持带动景区村民共同富裕发展，被深圳证券交易所评为“最具社会责任感的上市公司”，开创了上市公司一种全新的和谐发展模式。该公司旗下的峨眉雪芽茶业公司，创立的初衷是帮助农民寻找生活出路，产品从诞生之日起，就凝结了企业的“关怀”之情。品牌的诞生来自于“仁”，产品的取向也指向了“仁”。关注健康、关注人文的品牌传播基调为峨眉雪芽打下了坚实的品牌传播基础，也为品牌的进一步提升和飞跃提供了广阔的前景。

在峨眉雪芽的广告片中，更是充分展示了峨眉雪芽茶“仁”的出发点和立场，体现了峨眉雪芽对于国人健康的关注，对欧美茶叶标准的追求，以及对“有机”种植方式的坚持；有力地传达了峨眉雪芽以仁为本的宗旨，有机绿茶的品牌定位。有针对性的广告投放策略更是在最短的时间之内，让“有机绿茶，峨眉雪芽”的口号为人们所熟知，大大提升了峨眉雪芽的媒体曝光率和知名度。

　　立体传播，打造品牌高度

中视金桥与峨眉雪芽的合作开始于2008年，通过研究峨眉雪芽的品牌定位和受众人群，制定了最符合当时峨眉雪芽品牌状况的传播策略。众所周知，中央电视台作为国家最高端的电视媒体，是品牌推广的首选载体，对于还在混战中的茶叶品牌来说，央视更是必备之选。针对峨眉雪芽品牌自身的特点，中视金桥将传播目标群体锁定为男性商务受众，采取多频道组合投放的策略，投放CCTV-1/新闻《新闻30分》、CCTV-4《海峡两岸》、CCTV-5《体育新闻天气预报》、CCTV-7《致富经》、CCTV-8《任我行》套装，贯穿全年，广泛覆盖。